资料图：迪卡侬在法国里尔小村庄恩洛斯的第一家门店地址。迪卡侬是谁?在拥挤的体育用品市场做了什么?凭什么它能摆脱红海，屹立不倒?道本商业地产记者带你深度领略不一样的体育运动品牌王国。源于法国的贵族血统1976年，迪卡侬的第一家门店在法国里尔附近的小村庄恩洛斯诞生，那时候的迪卡侬只是一家自助式的运动器材与休闲服饰量贩店，并出售各个品牌的产品。10年之后，迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克成立迪卡侬制造公司，开始设计与生产自有品牌的产品。如今的迪卡侬已经跃居行业世界第二。迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团，但鲜为人知的是，其实背后的母公司是源于法国的贵族血统——穆里耶兹家族。作为法国的第二大财团，穆里耶兹家族虽行事低调，但影响力却不亚于奢侈品集团LVMH的伯纳德·阿诺特家族，其规模在欧洲家族企业中也是名列前茅。不仅如此，家喻户晓的大型超市品牌欧尚以及家居超市品牌乐华梅兰都是该家族旗下控股的品牌，其生产网络发展到全球21个国家，迪卡侬在全球所有的运动用品连锁店中出售的货品，90%以上是迪卡侬自身的品牌产品。如此强大的坚强后盾，也使得迪卡侬在中国扩张的路上顺畅了许多。迪卡侬在中国扩张之路2003年，迪卡侬在中国的首家商店落地上海，进入中国后的迪卡侬一直保持平速发展状态，近几年，迪卡侬加速在中国的开店频率。道本商业地产记者得知，2015年按照迪卡侬的预计，未来5年内将在中国布局500家门店，这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店，这一频率可谓相当惊人。 不仅如此，迪卡侬在中国的团队已经开始为实现1000家店制定战略。应对中国这个变幻莫测的市场，胃口大开的迪卡侬又能否吃得消呢?其实，早在1992年，迪卡侬集团便已经进入了中国，并先后在大陆9个省市建立了生产基地，作为其全球供应链中的重要一环，中国这个制造业天堂为其在欧洲的业务扩张提供了强有力的支持，同时也扎下坚实的基础。譬如1994年，由迪卡侬成立的上海生产基地里，数百人的团队负责着整个迪卡侬集团纺织类运动服饰在华东区的生产和采购，而产品则大部分出口到欧洲，这个生产基地不仅单纯进行生产加工，还同时与法国总部的研发部门紧密联系，研发和生产纺织类运动产品，并需要开发华东地区的优秀供应商并对其进行生产管理，以保证产品按时、按质运送到世界各地。至今，迪卡侬在中国的终端店面超过70%的产品都是在中国本土生产的。 目前，迪卡侬在华只进入了46个城市，现有的百家门店中仅上海就占到了18家。未来在1.5线至二线城市中，迪卡侬也将快速进入。在实体店动荡不安的市场，能有这样的自信，也就只有迪卡侬了。面向大众的体验营销现场体验，对于体育用品品牌来说尤为重要。所以迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，道本商业地产记者时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。 无论何时何地，迪卡侬总是会汇聚各类人群体验滑轮、乒乓球、高尔夫球、瑜伽等运动。道本商业地产记者在迪卡侬走过一圈，仿佛置身在体育运动馆，很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。周周也没有工作人员的监视和提醒，自助随意的体验消费正是迪卡侬让顾客津津乐道的有力武器。有销售人员向道本商业地产记者表示：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，是因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好。”这不禁让人联想到家居品牌宜家，迪卡侬不仅仅是单纯的体育运动品零售商，卖的其实是一种健康的生活方式。每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。不做广告，却依旧家喻户晓没有明星代言，没有大幅海报宣传，宣传费用也严格控制在营业额的1%，几乎没有广告投入，只凭着口口相传，就能做到家喻户晓，这实在是令人匪夷所思，而迪卡侬就拥有了这样的魔力。这两年火爆荧屏的《爸爸去哪儿》这档节目大家都很熟悉，而节目中迪卡侬产品的频繁曝光，与此同时感叹着迪卡侬在这档节目中的投入肯定十分巨大，可偏偏迪卡侬却曾毫无动静，任网友们如何晒单，迪卡侬依旧低调。据了解，迪卡侬并未与节目有过公关交流，而节目中明星们穿戴甚至摄制组用到的装备都是自行采购的。好的口碑传播就是迪卡侬在无形之中最好的广告宣传。 节目中，张亮的帽子、王诗龄的滑雪服等产品均为迪卡侬同款迪卡侬在没有大肆花费在广告投放的基础上，跟其产品超高的性价比也有着密不可分的关系，尽可能的减少非生产造成的经费消耗才能更进一步的控制成本，将更低价格的产品带给消费者，同样消费者给予更真实可靠的口碑宣传。低价打开“入门级”市场迪卡侬华北区总经理Hans曾经说过：“价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。”迪卡侬特有的商业模式，是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。在法国，迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售。“没有任何中间环节，这样大大节约了成本，把最好的性价比返还给顾客。”Hans说。即使是迪卡侬中国北方区的总部，办公室的设备和装潢也极为简单，最大程度地压低成本。 在迪卡侬，一切的节约成本，在蓝色商品身上体现得最为明显。迪卡侬的产品门类众多，每种门类下也分高中低不同档次。蓝色商品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率极高，价格通常比市场同类产品至少低20%。 以蓝色调为主的服务台和收银台是迪卡侬特色之一，有一种自然清新的味道。事实上，只要你站在迪卡侬的收银台前观察就不难发现，大部分人在迪卡侬购物是以蓝色商品为主。“装备的入门级、民间化，是迪卡侬运作最聪明的地方。”有工作人员向道本商业地产记者表示道。而迪卡侬面向的层级则是大众化需求，这个人群对性价比极为看重。中国最核心的主流消费者多属于价值导向型，迪卡侬恰恰抓住了这一点。 14元的沙滩鞋、29元的内裤游泳衣和运动眼镜以及篮球…………这些都是迪卡侬蓝色商品价格最优惠的商品。有消费者向道本商业地产记者表示：“即使不是出行，这些装备也可以日常穿用，又不失时尚。”实际上，这些冲锋衣、抓绒衫、速干衣的面料并不是高精尖的户外材料，市场上比较普遍，迪卡侬完全可以把价格压低。为什么要低价?这个对消费者来说似乎已经不是个问题，但是对大部分国内品牌来说好象始终没弄明白。大部分国内品牌都在努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走。等他们满心希望地打入所谓中端市场，却发现这个市场几乎不存在。这个所谓的中端消费陷阱是前几年国内运动品牌经历库存大爆炸的重要原因之一。所以，坚持低价，厚颜无耻的低价，才是迪卡侬成功的秘诀。就象奢侈品恬不知耻地在成本后面多加几个零一样的高价才是成功之道。彻底忘了有所谓的中端市场，仅仅依靠大面积的单店所产生的规模效益，就会平衡它的低利润，这个策略属于明智之举。迪卡侬：在万变中求变!当然，迪卡侬在中国的成功并非之停留在商品性价比的坚持上。依照迪卡侬未来的扩张策略，最主要的还是实体店的选址。实际上，迪卡侬在城市的选址也没有选择核心的商圈，相对于传统的销售中心，迪卡侬更倾向买地自建的项目。据业内人士向道本商业地产记者表示：“迪卡侬选址特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区，且要有大型商场陪伴，这样保障能够带动人流。”所以，开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件。以整合供应链、自助销售等方式实现最低价格、面向最广泛的大众，这些建店标准是迪卡侬在世界范围成功的原因。迪卡侬自建店选址原则1、位于地上首层的方形建筑物，有独立的Decathlon标示;2、 出入方便，即在城市的主干道的十字路口、拥有两个以上的出入口、在公共交通设施所能到达地;3、靠近主要的商业中心，特别是国际知名品牌的零售商;4、靠近人口密集地区和休闲运动区域，并尽可能考虑商场的未来发展。 方形建筑物，有独立的标示，还要面积足够且空旷停车场。然而严苛的法式标准还曾要求店铺必须是独栋建筑、仅一层、有独立入口。但中国不是平的，而是垂直向上生长，中国市场的独特性也让迪卡侬做出了全球架构的调整。所以，迪卡侬首先尝试垂直拓展。当2010年上海花木路店扩建，增加B1层地下停车，并在1楼商场的基础上扩建2层。连续三年成为全球增长最高门店的成都天府店也扩建到两层，规模从标准的店铺4000平方米扩大到8000平方米大获成功之后，不仅仅是在中国，迪卡侬俄罗斯、巴西等市场也受益于这一尝试。除此之外，2012年面积仅为1500平方米的昆山花桥店成功开业，也让迪卡侬看到小店铺的大能量。在面积上的尝试求变，也是迪卡侬能如此疯狂开店的筹码之一。今天，迪卡侬进入中国零售十二年，后几年才真正发力开店圈地，对目前国内的运动品牌、户外品牌、甚至休闲品牌都产生巨大的压力。道本商业地产认为，迪卡侬在用最实际的经营模式给予传统行业最励志的变革方向，这都是我们值得赞扬的。